战略一家墨西哥企业如何占领中国市场
莫罗?吉杨、埃斯塔万?加西亚?卡尼亚尔
文
很多来自新兴市场的跨国企业正展现惊人的能力，它们赢得了那些让发达国家企业知难而退、折戟沉沙的商业挑战。这些新生巨人是否拥有一些让对手琢磨不透的战略优势？我们深入研究了18家来自亚洲、中东和拉丁美洲的公司，总结出它们的战略：即便面临巨大的风险，也要抓住机遇，然后在“实战”中调整目标。与发达世界的跨国公司相比，这些公司的紧迫感更强，它们对风险有更大偏好，也对失败有更高的容忍度。这些公司的战略思维方式帮助它们迅速从本土市场扩张到全球其他市场。年，福布斯第一次发布“全球最大家上市公司”时，排名前十位的公司都来自发达国家；而到年时，前十位中已经出现两家中国公司和一家巴西公司。在下文中，我们将通过对三个案例来详细解析新兴市场公司的战略与执行模式。专注执行年，一位西班牙移民在墨西哥建立了宾堡公司（Bimbo），今天它已经成为世界最大的烘焙食品公司。起初，公司采取的是专注于低成本的成长路线。在成立之初的十年，公司的业务已扩展至拉丁美洲的各个角落。年，公司完成了在美国的第一笔收购。这很大程度上归功于公司一直致力于提高烘烤设备和配送路线的运营效率。截至年，公司已吞并了十几家美国企业。宾堡的高管深知在烘焙食品这样的低利润领域中，执行至关重要；而能否获得利润主要取决于公司能否以合理的成本，将数量恰当的易变质产品，在正确的时间送至零售渠道。宾堡的管理者始终在寻找提高效率的方法，以应用于它在三大洲的一百多座工厂、庞大的送货车队以及运营的各个方面。比如在中国，由于很多城区的街道太过狭窄，送货卡车无法通过，宾堡采用了在拉丁美洲开创的自行车送货方式。同时，公司所有的送货卡车都装备了先进的电脑系统来优化配送路径。宾堡有其自身的愿景，那就是在运营中坚持“牢牢掌握每一天不同的现实条件”。与制定详细的发展计划相比，宾堡更专注于执行。在持续的全球扩张中，宾堡不断调整自身以适应消费潮流和当地偏好，在世界各地打造自己的缝隙市场。
大胆扩张发达市场公司常常用几十年时间来设计海外扩张计划。比如，麦当劳花了半个世纪的时间才使海外销售额超过美国本土销售额。与之形成鲜明对比的是新兴市场的跨国公司，它们在进行海外扩张时更为大胆。它们在本土市场上本来就缺乏充足的资本和其它资源，因此探索海外市场并不是孤注一掷的冒险。印度生物信息领域著名公司Ocimum，突显出新兴市场跨国公司可以涉及的行业宽度。阿努拉达?阿查里雅（AnuradhaAcharya）出生并成长在印度，后赴美国学习物理和信息技术。年，她和她的丈夫开始创业。年，Ocimum已成为世界顶级的基因技术外包服务公司。Ocimum的成功主要归功于公司对快速扩张的狂热追求。作为CEO，阿查里雅带领Ocimum以发达国家公司难以想象的速度开发新产品、开拓新市场以及进行并购。在创建仅仅5年后，Ocimum就建立了通往欧洲市场的桥头堡——它收购了自己的客户、德国MWG集团旗下的一家欧洲顶尖基因公司，不仅获得了宝贵的新技术，还得到了一支成熟的销售团队。年，Ocimum又收购了荷兰Isogen生命科技的子公司；年，公司的动作更大，收购了市值为20亿美元的美国GeneLogic公司的子公司。Ocimum的发展之路并非一帆风顺。年，由于来自美国制药企业的订单大幅缩水，Ocimum不得不出售在美的分公司。但公司对这样的失败有很高的容忍度，公司还是按计划成功扩张至马来西亚。正是因为承担了巨大的风险，Ocimum才获得今天的地位：公司已在多个领域的市场崭露头角，包括参考数据库、生命科学实验室信息管理解决方案、生物IT咨询等，并赢得了全球两千多家公司的认可。
乱中取胜跨国企业常常对动荡地区避之不及，但是糟糕的商业环境却磨砺了新兴市场跨国公司的适应能力。Oras
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