戈峻夜话智慧企业在崛起第16期丨葡萄

主持人：戈总，晚上好！今天您为我们带来了什么话题呢？

戈总：主持人好，观看直播的朋友们，大家好！很高兴又在晚上八点和大家见面了。

今天呢，我们来聊一个很有味道的话题——葡萄酒。首先，让我们云碰杯一下。

在疫情期间啊，相信屏幕前的各位也像我一样，响应国家的号召，取消所有的聚餐，在家乖乖的禁足了。逢年过节，大家通过手机“云干杯”、“云敬酒”互致问候。这才让我想到了今天这个话题。

喜欢喝葡萄酒、收藏葡萄酒的朋友们，都比较喜欢来自法国、意大利、美国、澳洲的葡萄酒。在西方的酒类文化中，葡萄酒也占据着重要地位，但是作为有着悠久酿酒历史的中国为什么难以在世界葡萄酒之林中占有一席之地呢？我们首先要从葡萄酒的历史说起：

葡萄酒大概起源于公元前年左右，第一批种植葡萄和酿造葡萄酒的人类可能居住在黑海和里海之间。这个地区位于现在的亚美尼亚和格鲁吉亚境内。我们天九有个项目叫世界好酒精选，有很多好酒就是选自这些地区的酒庄。有兴趣的企业家可以尝一尝葡萄酒最最原产地的味道是怎样的。

接下来，葡萄酒文化的促进和传播则主要是依靠希腊人，希腊人通过殖民拓展了葡萄种植区域，发展了葡萄酒酿造和葡萄栽培的技术，并向大众推广葡萄酒。

古希腊文化逐渐衰退后，罗马人对于促进当今一些欧洲地区葡萄酒的发展可以说是功不可没，这些地区包括：法国勃艮第（Burgundy）、波尔多(Bordeaux)、香槟(Champagne)、阿尔萨斯(Alsace)、隆河谷（Rhone)等等。

主持人：感谢戈总的介绍啊，作为一个葡萄酒的“小白”，我一直以为葡萄酒的起源在就在法国呢。就像您刚才所说的的法国勃艮第（Burgundy）、波尔多(Bordeaux)，这些酒庄的酒在当下的葡萄酒市场都是比较有名且口碑很好。所以我有个疑惑，法国并非葡萄酒的起源地，但为什么法国的葡萄酒却世界闻名呢？请教一下戈总。

戈总：这主要是因为19世纪末葡萄酒世界的一次灾难。因为“根瘤蚜虫”肆虐，葡萄酒出现供不应求的局面，制造假酒已经到了无法控制的地步。这也直接导致了二十世纪三十年代法国制定了相应的葡萄酒法律法规，也就是大家熟悉的AOC——“原产地控制制度”。它是由法国原产地名称管理委员会（简称是INAO）制定的针对特定区域的产品的一项法律证明。这项制度详细规定了葡萄种植的地理边界、允许种植的葡萄品种、葡萄种植方法、以及酿酒方法等。AOC是一个非常严格的规定，执法部门也是拥有绝对的执法权力的。酒庄如果违反了制度，不管你的酒庄经营了多少代，有多少年的历史，严厉的会取消酒庄酿造葡萄酒的资格。这对于酒庄的经营者来说，触碰法律的代价是高昂的。正因为这项制度，法国葡萄酒在世界葡萄酒产业中逐渐占据了主要地位。

当然，在现在的葡萄酒市场中，我们喝的葡萄酒不只有法国葡萄酒，还有美国葡萄酒以及澳大利亚葡萄酒。这两个地方所产的葡萄酒可以叫做是新世界的葡萄酒了。同样也是在19世纪后期，美国和澳大利亚成为了世界非常重要的葡萄酒酿造国家。这两个地区都非常强调对于酿酒整个过程的控制：控制发酵温度、卫生、陈年环境等。新世界的酿酒师认为过分使用橡木桶导致桶的味道超过了果味，甚至把果味都遮盖掉，所以启用不锈钢桶进行酿造。同时，酿酒师还特别专注于酿造单一葡萄品种，特别是霞多丽和赤霞珠，基于这些原因，新世界的红酒与旧世界的红酒有着较大的差别。比如说我现在手头的这瓶澳大利亚产的葡萄酒，从口感上就与法国产的葡萄酒完全不一样。

主持人：葡萄酒产业真的是不可小觑，从戈总您的介绍里面我也终于知道为什么不同地区的酒口感差异那么大了。但听您说完了旧世界的酒与新世界的酒之后，主角大多是西方国家。那么作为有着悠久历史的中国，葡萄酒的历史是怎样的呢？毕竟早在唐朝的时候，我们就有“葡萄美酒夜光杯”这样的佳句。更进一步讲，中国也有着较久远的葡萄酒历史，那为什么在当今的社会葡萄酒行业中，中国的葡萄酒却难以占有一席之地呢？

戈总：主持人这个问题很好。其实在唐朝之前的汉朝就有葡萄酒了，当时葡萄酒仅限于在贵族中饮用，贫民百姓是没有口福的。到了“葡萄美酒夜光杯”的盛唐，葡萄酒在中国进入了规模化的阶段，是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期。葡萄酒发展到了元朝，也是葡萄酒发展最鼎盛的一个朝代，这个时候，已经有葡萄酒的贩卖了，也是在这个朝代，中国葡萄酒开始渐渐走向世界。进入明朝之后，到了瓶颈期，发展很缓慢，但是李时珍在这个时候却发现了葡萄酒的药用价值和保健功效。到了清朝，葡萄酒已经渐渐转型，种植的葡萄树面积开始扩大，大街上已经随处都能见到葡萄酒了。

那么，为什么当今葡萄酒行业中，中国葡萄酒企业难有一席之地呢？回答这个问题可能要从两个方面进行分析，第一个是主观原因，第二个是客观原因。

主观原因包括文化，客观原因就是指品牌。

首先是饮酒文化。中国有着上千年的白酒文化历史沉淀，白酒产业链已经极其完备，白酒普遍度数高，容易刺激、兴奋神经，打破戒心促进交谈，在饭局上有很强的促进交流功能。而葡萄酒烈度不够，且需要细品，更多适用于雅致的社交场合，不大适用于烘托热闹气氛的饭局，因此在国内市场葡萄酒的消费远没有白酒的大。而葡萄酒这个品类，中国不像欧洲，比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然中国市场经过多年培育，无论是葡萄酒文化还是饮用葡萄酒的礼仪，品牌企业都在不间断地灌输，但是收效甚微。还有就是饮食文化。中国一半左右的菜肴是偏辣的，啤酒和高度数的白酒正好适合。虽然沿海地区喜欢海鲜，匹配的也是白葡萄酒。但是一般进口商，因为温度控制，储存条件，市场售价等原因，都是以进口红葡萄酒为主。由于普及度不高，性价比好的葡萄酒在中国就十分少。由于品类不足，要匹配菜肴就比较困难。这样葡萄酒消费的场景也相对少了很多。

其实葡萄酒作为一种舶来品，国人并没有出于文化传承角度的商业信仰。我们是不是应该摒弃所谓的葡萄酒文化呢？从本质上说，葡萄酒是一种商品，而且是快速消费品，所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此，很大层面上，葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手，善于讲述隐藏在需求背后的故事，那样才能诱导消费，当一种文化成为商品的累赘，这种文化是否就应该被废弃呢？

另一方面，我国的葡萄酒品牌，很难塑造一个成功的葡萄酒品牌形象。放眼全球，葡萄酒品牌泛滥，没有一个高度标准化的评判标准，同时葡萄酒的品类区分极其复杂纷乱，涉及到产区、年份、葡萄品种、颜色、味道差别、葡萄生长期、酿造工艺等多达数百种差异，而国内任何一个品牌也没有突出的品牌优势，很难让消费者清楚认知和区分，因此也就难以有消费兴趣。从行业兴起开始，概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”，葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念，这些都无可厚非，而且在很大程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是，当我们的概念营销一次次被媒体“曝光”，“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候，也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法，如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”，那就有被滥用的嫌疑了。

葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境，不在于玩出什么新的概念，而是应该立足企业本身，把产品品质做好，把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外，要避免市场概念所带来的“价格泡沫”，也就是创造出新的概念，相应的是葡萄酒在终端的超高价格。当然，这是一对矛盾，但是，如果出现所谓“价格泡沫”，也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因，最终损毁的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。

主持人：感谢戈总的解读，您提到了概念营销与产品质量之间要找到一个良好的平衡点，我相信这一点无论是对于葡萄酒企业还是其他类型的企业都是相通的。当然，我们都知道戈总您有着三十年丰富的跨国企业管理经验，从您的角度出发是否可以对葡萄酒营销的短板来给我们屏幕前的各位总结一下呢？好让我们更系统的了解到应该做什么，应该避免什么。

戈总：好的，总体来说葡萄酒市场的短板可以归类为以下几点。

首先，品牌力欠缺。

有很多进口葡萄酒连品牌都没有，何谈品牌效应?消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清。如果品牌无法被消费者认知认可，就成了自娱自乐。不难看出，现在很多葡萄酒从业者都是盲目跟风，处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同葡萄酒的细微差别，那就没必要投入大量的资源逼迫消费者培养对葡萄酒敏感的味蕾了。所谓的营销，应该用产品来适应消费者，但是具体到葡萄酒，却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育，但教育了这么多年不见成效，说明此路不通。人们买东西都有一种心理：买自己熟悉的东西，也就是买“保险”。因此，不知道不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，不知道哪个产区更好，哪个年份更好。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，会由于太小众而难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。

第二、卖点不集中，诉求不明确。

新的葡萄酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些代理商不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏的角度来创意产品的卖点，停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。

众所周知，葡萄酒市场的启动，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但从行业兴起开始，市场上出现的那些令人眼花缭乱的葡萄酒概念令人着实搞不清楚，例如窖酿、窖藏、陈酿、橡木桶干红、年份酒、酒庄酒、小产区酒、庄园酒、产区酒、村庄级酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪，又怎么能吸引消费者的兴趣呢?

第三，市场推广错位，市场操作能力差。

首先，很多的葡萄酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受西方的葡萄酒文化影响，以为国外认可的好产品中国人也认可。但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是一个深层而又客观实际的问题。

其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多商家都难以把握市场策略，传统的招商模式难以体现产品的价值，有时候，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

到目前为止，国内仍然没有出现真正有生命力的葡萄酒终端运营商。进口葡萄酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道，葡萄酒基本上是在延续白酒的路径。众多的葡萄酒营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，心态浮躁冒进，缺乏新的思想策略，迷恋于传统营销方式。

第四点，重视广告数量，忽略推广质量。

广告宣传对葡萄酒的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终无法形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。相信屏幕前的各位有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?得到的答案是一致的：不知道。于是葡萄酒招商的企业开始为这个广告的费用心疼。显然，目前不少进口葡萄酒都存在这样尴尬的情况，广告质量低下导致葡萄酒的识别度更低。

主持人：感谢戈总详细的介绍。那么，您认为中国的葡萄酒行业如何才能突出重围，在国内市场站稳脚跟，甚至跻身国际赛道，参与国际竞争呢？

戈总：我觉得中国葡萄酒行业要想有长足的发展，必须从“根”上做起。如果把葡萄美酒形容成婷婷玉立的美女，那么，什么可以成为她持续发展的护驾英雄呢？我相信新科技和新的经营模式就是能发挥重要作用的英雄！

首先，现代农业科技，可以极大的助力葡萄的种植。酿酒的葡萄和我们食用的葡萄是很不一样的。无论从育苗，到种植，再到采摘都有非常严格的要求和标准。很大程度上来讲，葡萄酒行业还是个靠天靠地吃饭的行业。葡萄酒的产量和品质对于土壤、水源、气温、降水、光照等条件的要求都很苛刻。这就是为什么酿酒葡萄的种植区域非常有限。先进的葡萄酒生产国十分重视原料品质问题，因此实行严格的葡萄栽培区域化管理。中国幅员辽阔，但适合种植酿酒葡萄的地区也只有宁夏、河北、新疆等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域。而且因为气候的差异，还有“大年”和“小年”之分。所有我在想，农业科技手段能不能助力葡萄的种植呢？就像我们以前介绍过的Growponic的“人工气候室”和无土栽培技术，可以通过科技的手段，智造出适合酿酒葡萄生长的地理环境和自然环境，让酿酒葡萄的种植和生长不再受到地域和气候的限制。同时，我们还可以通过另外一家公司——澳叶的立体种植技术，向空间要产量，向智能化管理要质量。我觉得这些智慧农业技术的普及和应用，一定可以从根本上打破地域和气候对于酿酒葡萄的生产和品质的限制，从而有效的提升酿酒葡萄的生产效能。同时，加之以科学的布局，策略性的规划，这样酿酒葡萄的生产就形成了布局合理，管理完善的体系化发展。好葡萄多了，好的葡萄酒原浆也就可以满足供应了。大家就可以喝到更多的好酒了。

第二，人工智能技术的发展，可以大力提升酿酒技术。葡萄酒行业是否也可以用上人工智能这样的黑科技呢？答案是肯定的。以前我们说过人工智能的三要素：数据量、算法和处理速度。人工智能是否能够充分合理的运用到葡萄酒行业，关键点在于，一些重要的标准能否更指标化和数据化。在这方面，澳洲的一家叫艾力提可的技术公司就有了突破性的进展。他把不同类型的葡萄酒在酿造过程中所需要的湿度和温度等重要数据进行了采集，并且开发了一套独特的算法，这样就可以对甜酒、干红、干白和加强型葡萄酒等不同类型的葡萄酒进行细化区分和智能化操作。这样就大大降低了因为人的因素而造成的葡萄酒质量的浮动。这套人工智能程序对葡萄酒行业来说应该是一大进步，他能够适应葡萄酒酿造过程中复杂的生产环境。艾力提可的首席执行官詹姆斯·巴尔扎利（JamesBalzary）说过：“人们常对葡萄酒的酿造，带有一种工匠式的浪漫情怀，对小批量或高端葡萄酒来说确实如此。然而，我们日常喝的葡萄酒可能更多的是大型机械化、批量化生产的，人工智能由此应运而生。越复杂的生产工序，从人工智能中获益越多。”同时，他对人工智能在小操作上的运用，以及在未来对不同能力生产商的适用上，也表现出了相当的自信心。目前，这套人工智能系统被世界上的很多著名的葡萄酒公司采用，比如：美誉酒业、富邑集团等。在我们国家，如果人工智能等新技术与葡萄酒产业高度融合，一定会使葡萄酒的生产更加智能化、数字化，为葡萄酒这样的传统行业的发展加上了腾飞的翅膀。

第三、新零售的思想可以大大提升葡萄酒的普及度，拉动葡萄酒的需求。我们现在虽然是全球第二大葡萄酒消费国，但是人均葡萄酒的年消费量还是很低的。据一些报告显示，我们人均每年消费的葡萄酒量是1.6升。也就是才两瓶多一点。世界平均消费量是3.3升。比我们高出一倍多。而美国是8.6升，最高的法国，则达到了46升。中国消费者消费的红酒量如此之低的原因，主要有两点：一个是价格，一个是通路的便捷性。这两个因素大大制约了红酒的普及性。进口的葡萄酒一直以来都被认为是“高档酒”的代名词。其实，很多去过法国、美国的朋友都知道，葡萄酒在当地并不是什么高档品，十欧、十几美元就可以买到很好品质的葡萄酒。合人民币不到块钱。那为什么一款很普通的葡萄酒在国内就要卖到好几百呢？其原因就是进口的渠道不一，而且中间环节很多，层层加价，展现在消费者面前就是一个字“贵”，三个字“喝不起”。如果有一个渠道，可以直接对接酒庄，拿到一手货源，就完全可以把价格做下来。刚才我介绍的世界好酒精选项目就很好的解决了这个问题。他是一个“全品类开放+一站式服务”的专业酒类渠道经销平台，首先，由资深品酒团队精心甄选，持续在美国、加拿大、格鲁吉亚、摩尔多瓦、塞尔维亚、墨西哥等世界各地探寻独具特色，口味醇正，性价比高的精选酒款。然后，通过“全品类开放+一站式服务”的运营特色，将物美价优的海外优质酒款直接引入中国市场。价格问题解决了，通路问题如何解决呢？世界好酒精选在天九共享的平台上，通过联营的方式，在全国铺开，直接将好酒无差价的部署到全国各地。这样就让很多当地的经销商能够拿到一手优质货源。这种“去中间环节”的联营模式，就是大共享经济的一个典型表现。

葡萄酒行业，只是中国传统行业的一个缩影。他需要进一步的转型升级，保持良性的发展态势。大共享经济和新兴科技就如同两个助力器，推动着这个行业的前行。作为葡萄酒从业者，谁转变思想快，谁充分利用好这些“助力器”，谁就可以成为这个行业的真正的“英雄”。

主持人：《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机，观众朋友们，明晚八点见。

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