Sea急刹车东南亚最大科技公司的动荡九月

全球化扩张，是机会还是灾难？

文丨高洪浩张钦陈晶

编辑丨管艺雯

9月8日清晨，一位Shopee墨西哥地区员工结束了和新加坡总部的视频会议，准备开始一天的工作。第二天就是9.9大促，Shopee每年最重要的活动，就像双十一之于淘宝。连续两个月，跨时区的远程会议一个接着一个。

这位员工不会知道自己这两个月的努力具体有什么结果。挂了电话十分钟后，他接到被辞退的通知。9.9大促前一天，几乎所有Shopee墨西哥本地业务员工（包括外派员工）都被遣散，只有部分管理层才有转岗回东南亚市场的机会。

同样的一幕也同时发生在哥伦比亚、智利等地区，Shopee在去年刚刚进入这些美洲国家。十天后，裁员蔓延到Shopee新加坡总部和中国办公区，波及至少数千人。

Shopee的母公司Sea集团是东南亚最大的科技公司，去年底市值一度超过亿美元，不过目前仅有亿美元，股价较最高峰已跌去超八成。这家公司年在新加坡成立，以游戏起家，年孵化了电商平台Shopee。目前Sea有三大业务：游戏娱乐业务Garena、电商业务Shopee和数字金融业务SeaMoney。

其中Shopee最具想象力，上线四年就在年第一季度成为东南亚成交额最高的电商平台，超过阿里旗下的Lazada。当年Shopee的GMV（成交额）亿美元。

同样获得腾讯投资、擅长以补贴等策略获客赢得增长，Shopee的崛起被认为是拼多多之后，阿里系遭遇的又一次奇袭。

年Shopee在全球市场攻城略地，迅速新进入7个国家，GMV同比增长了76.8%至亿美元。大扩张之下，整个年Sea已经拥有6.7万名员工，比前一年多了一倍。Shopee内部同时孵化了很多创新项目，包括与SHEIN类似、面向东南亚的女装独立站Lovito，为了增加站内用户活跃度，以及应对TikTok的短视频业务ShopeeVideo，并加大了其东南亚外卖业务ShopeeFood的投入。

年5月8日Sea的周年庆内部信里，管理层在3年前希望用十年时间实现千亿市值，结果这个十年目标只用了三年就实现了。当时Sea的内部信里这样写道，纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者，“希望Sea是其中之一”。

扩张时，Shopee激进招人，大幅推高了跨境贸易人才的市场价格。数月前，为了挖一位在Shopee多年的员工，拼多多HR开出超过5万元月薪的允诺。这一轮裁员后，市面上不再有愿意如此花钱的竞争者，拼多多立刻将给这位员工的薪酬砍半。

收缩的不只是这个行业的从业者薪资，也是这个行业对未来的预期。

持续大半年的征兆，两周完成的急刹车

9月19日周一，上海科技绿洲四期的一号楼，这座独栋6层楼里的上千名员工没人有心思工作。

一名员工对面工位的人突然起身说，“我被HR喊了。”大家心知肚明，自己的同事又少了一个。

这名员工在等待的时候拍了张办公室的现场照。后来他意识到，照片里的所有人都被裁了。他还注意到，大楼5层通往6层有个露台，平时都开着。当天露台的门也被锁住了。

这一天迅速被很多中外媒体报道——Shopee在当天召开全员会议，宣布将进行团队调整并削减部分岗位，部分业务线裁员比例高达60%。上海办公楼发生的，只是Shopee在全球多个办公楼上演的共同一幕。

Shopee的裁员冷酷但合规。被通知离职的员工回到工位时，他已经无权访问任何办公系统，必须收拾东西、立刻交出工卡。“甚至没有任何工作交接环节。”一位被裁的员工说。Shopee的赔偿是N+2（基数是员工本人薪资，而不是法定的当地平均月薪三倍）、所有入职未满一年的员工都会按照一年的工龄发放赔偿。不过，如果到那周周三还没签离职协议，员工拿到的赔偿会减少。

一位Sea集团层面的知情人士称，裁员的范围和人员由比较高层级的管理层直接拍定，而许多一线的管理者甚至在下属被裁当天才被获知具体情况。

该人士告诉《晚点LatePost》，公司选择这么刚性的方式，目的是希望在最短时间内完成裁员动作，让业务尽快恢复至正常的运转状态。

裁员在年对几乎所有公司来说并不是一件新鲜事，但像Shopee这样如此仓促从一年增加数万人的大扩张，几周内切换到大裁员的情况并不多见。

《晚点LatePost》采访多位员工后了解到，Sea整体裁员比例在10%，按照年底6.7万的员工数，这涉及了数千名员工：Shopee跨境电商业务裁员比例较小，大概在5%-10%左右；游戏业务Garena部分业务的裁员比例在15%左右。裁员重灾区是新业务Foody以及Shopee的“本地业务”：在境外市场当地招商当地销售。

急刹车也有征兆。今年初，Shopee突然削减了投入至法国、西班牙、印度等新市场的推广预算。此时距离Shopee进入这些国家仅两个月，团队成员正期待着大干一场。

“预算收缩的比例大概在30%左右。”一位负责市场投放的Shopee前员工说。因为这一调整，原本计划好的一系列市场活动变得难以为继。两个月后，Shopee在3月宣布关闭了法国和印度站并裁撤了部分员工。

一位Shopee中层说，Sea创始人兼CEO李小冬与管理层在6月进行了一次全面详细的人员盘点会，目的是弄清楚每个市场“最少需要多少人就够了”，他们还决定进一步收缩市场，最直接的衡量标准是市场增长空间和能否实现盈亏平衡。

这次会后，Sea集团总裁、ShopeeCEO冯陟旻（ChrisFeng）发布全员信，提出Shopee将聚焦核心业务，专攻东南亚等市场，他在信里写得克制且含蓄，“……正在做出一些调整，以优化我们在某些细分市场的运营。这些变化将对少数团队中的某些角色产生影响……”

很快，Sea开启了新一波规模性裁员——Shopee宣布关掉西班牙站点，在包括印尼、泰国和越南等多个东南亚核心市场也采取了一定比例的裁员，同时裁撤了部分海外运营和国内跨境业务的员工；外卖、独立站等新兴业务，以及云计算等非核心业务开启大规模裁员；Garena也很快砍掉了3个游戏项目，这已接近其总项目数的一半。

“降本”也渗透到各个业务。“能否挣钱变成了做业务最关键的指标。”一位Garena的制作人说。他所参与的游戏因内部判断盈利前景不明而遭到裁撤。FreeFire的团队接到指令，要在各个环节上缩减投入。过去团队甚至可以花数百万元为游戏中新上线的人物制作宣传短片，如今这些预算被直接对半砍。“有的动画效果因预算不够做不出来，老板会建议直接用图片替换。”一位FreeFire员工说。

各个业务的招聘也突然变得严格起来。一些岗位从1年经验提升至要求3年经验；再往后，Shopee和Garena两大核心业务均停掉了非核心岗位和基层员工的招聘。

大量福利也被取消。员工的商务旅行被限制为经济舱机票，旅行餐费和住宿费分别被限制为每天30美元与美元。公司开设的瑜伽课、拳击课、英语角活动、季度团建、年度体检都纷纷不见了踪影。

但这些还不够。《晚点LatePost》了解到，Sea8月发布二季度财报的一周多前，集团高层们又一次对公司的经营状况进行了讨论。也是在这次会上，高管们决定立即开启新一轮业务收缩与裁员。

相比6月的调整，8月开始的裁员波及范围更广。一位接近Sea管理层的人士告诉《晚点LatePost》，6月员工被裁大多是因为其所在项目被关停。8月开始的这波则是全公司的强制降本，即不管员工所在项目是否被关停、是否盈利，都要承担相应裁员指标。

射击游戏FreeFire的团队是Sea全集团最赚钱的业务，上半年还规划要将目前多人的团队扩充至人-人规模。8月过后，FreeFire也开启了裁员。

目前Sea的第一、二轮裁员已经完成，但这还不是终点。CEO李小冬在9月中旬的内部信中称，“这不是一场很快会结束的风暴”，他说未来12个月到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正。

不设限的电商扩张：单量高于GMV

过去的一年，是Shopee毫不避讳袒露野心的一年。

年成立以来，Shopee长期聚焦在中国台湾地区与东南亚六国市场，直到四年后才第一次走出亚洲，开拓了巴西市场。然而就在年5月往后的半年时间里，Shopee一口气闯入了七个新市场，分别是墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国。

信心十足是因为Shopee用一年多时间在巴西市场证明了自己有远征的决心与能力。

年，Shopee刚刚超越背靠阿里的Lazada，成为东南亚市占率最高的电商平台。其管理层认为其包邮、补贴的快速增长方式可以套用在全球其他同样人数庞大、电商渗透率相对低的市场。基于这个逻辑，团队第一个进军的市场选择了巴西。

和此前打开印尼市场一样，Shopee年进入巴西之初也是由CEO冯陟旻亲自带队开拓，再交由本地团队主导。“与东南亚一样，巴西也是Shopee的基本盘。”一位Shopee员工说，“这是公司内部的共识。”

Shopee在巴西的出场方式很热烈，不仅与在该市场表现出色的FreeFire游戏合作营销，还推出了长达半年的“免邮”活动吸引消费者——不管多便宜，商品都从中国和东南亚直邮巴西。为此Shopee付出了高昂的运费补贴。

投放与补贴换得了惊人增长。年，每月打开Shopee的巴西人从万增长到了万。年底Shopee在巴西投放了第一支电视广告，从纯粹拉新用户转向品牌塑造。年第四季度Shopee巴西订单数涨到了1.4亿单，同比翻四倍，位列巴西安卓购物类应用下载量第一。

Shopee过去的策略是，先在新市场开设跨境业务，用补贴后的低价商品吸引用户。在取得一定市场份额与知名度后，Shopee开始在当地招募有货、有工厂的商家，开启本地业务。本地业务商品运输距离更短，送货更快也更便宜。

年5月，Shopee在经营一年半的巴西市场开放本地商家入驻。据FelipePiringer统计，截至年4月，Shopee巴西站点大约拥有万本地卖家店铺，不到一年时间涨了一倍。

胜利的经验被高度肯定，愈发坚固而成了信条。

年开始，在疫情催化电商、游戏在全球各地的消费。仅在这年一季度，Sea的收入和毛利润分别增长了%与.1%。接下来的一年多时间里，Sea的市值上涨了近10倍，一度超过亿美元，成为亚洲第三大互联网公司，仅次于腾讯和阿里。

业务持续向好、股价不断走高，加上全球竞争对手的崛起——SHEIN的成功被广泛认可、TikTok加速了全球电商业务拓展、阿里也把全球化作为自己接下来的业务重点，Shopee主动或被动地在年开启了大扩张之路。年2月起，Shopee进入了七个新的国家。9月，Sea又通过发行股票和可转换债券筹资达63亿美元。

Shopee试图将过去被成功验证过的“流水线式”开拓策略复刻到所有新市场：用1个-2个月做前期筹备，包括调研竞品、和当地物流商谈判、问询跨境卖家意愿等；接下来是投放各种社交网络、下载渠道、媒体杂志；有了下载量后再拉拢新用户下单，先免运费，再展示优惠商品。

和东南亚市场一样，在这些新市场Shopee最初会更看重订单量，而非紧盯着GMV和盈利情况。一名负责投放的前员工称“体力活远多于思考”。

只不过这场远征匆匆终止了。西班牙、法国和印度站都在测试半年前后停止运营，Shopee给发展中国家市场的耐性稍多一些，但也没那么多。今年“9.9”大促活动当天，Shopee宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务并完全退出阿根廷市场，只有巴西市场照常运行。

Shopee希望借复制原本的路径再次获得成功的策略并没有奏效。退出法国是一个典型的例子。一位观察早期Shopee进入法国市场的行业人士称，Shopee在第一步用户增长上就遇到了阻碍——延续一贯的低价策略，但依然拉不来习惯亚马逊和线下商超的用户。“欧洲是很离散的市场，各个国家之间的投放策略都要重新做。”一位Shopee员工说。

Shopee对开拓新市场的难度并非没有预期。在确定新市场目标时，欧洲三国和印度被放在了一起——当时Shopee内部默认在印度市场不会成为主要玩家。“法国、西班牙其实只是试试，毕竟亚马逊在欧洲也没有统治地位。”一位Shopee员工说。Shopee在这两个国家的免邮活动也只持续了1个-2个月。

市场常常把Shopee和Lazada一役的胜利原因归结为“本地化”做得好，更早找到本地商家，让商品更便宜、更快送达。但Shopee在西班牙和法国从一开始就没有在本地化上做充分投入。

直到年初，Shopee在这两个国家都没有专门的本地化团队，而是协调游戏业务的本地团队前来协助。非本地的运营没有文化背景，做设计只能在谷歌搜索哪些颜色是禁忌色、哪些模板用得比较多，肯定不如本地运营多年的电商网站做得精进。Shopee在两地也没有开设本地仓库，货品从东南亚等地发货，履约时间长达10天-20天。

不仅是新市场受挫，年Shopee的东南亚基本盘也有风浪。年中，印尼总统站出来指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，小额入境包裹得加大关税，这意味着原本走低价路线的跨境商品没了利润或没了价格优势，同时美妆、纺织、数码配件、木制品等商品不能再走跨境渠道。一夕之间，Shopee的跨境订单量很快收缩，被迫下架了很多店铺，也关了海外仓。在印尼自营业务上，团队新开放了更多的工作岗位，甚至进一步扩大了当地的研发、供应链团队。

不过有Shopee人士称，一直以来Shopee的电商业务以本对本为主，跨境在印尼市场占比为低个位数百分比。

“今年的策略和去年相比，可以说是反着来的。”上述Shopee员工说。正如Shopee回应裁员风波，“鉴于当前宏观形势的不确定性升高，我们需要将资源集中在核心业务上。”今年Shopee走到了年自己的对立面，所有动作都变得格外审慎。

其实年上半年，员工们更明显地感受到Shopee上下，所有的业务目标从重“增长”切换到了重“盈利”。具体到成熟的东南亚市场，Shopee的目标变成了在不增加太大投入的情况下，细化经营与增加口碑。

“降本增效”有关的项目优先级也提升了，比如提高东南亚自营快递物流的渗透率、将巴西单票物流成本从2美元降低到1美元，降低新市场投放费用。同时，Shopee开始测试让跨境商家使用第三方海外仓。相比官方海外仓，商家使用第三方仓，每克的跨境商品可以降低20%物流成本，2公斤的商品则能降本70%。

一位Sea集团层面的知情人士称，公司内部从早期就非常看重Shopee健康发展，

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